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汾酒·獻禮版的推出不僅僅是市場(chǎng)潛力，更是品牌價(jià)值的回升。

文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）

“獻禮版玻汾上市，出廠(chǎng)價(jià)提升有望增厚業(yè)績(jì)?！?月6月，德邦證券在研報中給予山西汾酒增持評級，而增持理由之一就是獻禮版玻汾的推出進(jìn)一步完善了玻汾系列的產(chǎn)品結構。

同日，汾酒·獻禮版作為汾酒百元價(jià)格帶的中端產(chǎn)品，在河南鄭州上市。一經(jīng)上市便得到了機構的肯定，汾酒產(chǎn)品結構調整的熱度可見(jiàn)一斑。

汾酒·獻禮版到底是一款什么樣的產(chǎn)品？又暗示了汾酒什么發(fā)展方向？

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“遲到”的上市

“汾酒·獻禮版原計劃于3月春季糖酒會(huì )期間發(fā)布，但受多重影響推遲了?！贝饲?，汾酒將推出“升級版玻汾”的消息，已在市場(chǎng)上傳得沸沸揚揚。

5月，業(yè)內就有傳言稱(chēng)“下半年玻汾新品會(huì )上市，具體什么樣子還不知道”；6月，在投資者交流活動(dòng)期間，也有投資者向山西汾酒問(wèn)及關(guān)于“升級版玻汾”等相關(guān)問(wèn)題。

▲李俊

汾酒股份副總經(jīng)理，汾酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、執行董事、總經(jīng)理李俊表示，隨著(zhù)汾酒全國化進(jìn)程的持續推進(jìn)，玻汾系列產(chǎn)品因品質(zhì)過(guò)硬、品牌基因優(yōu)秀、受眾群體穩固的特點(diǎn)，逐步成為光瓶酒消費端的領(lǐng)軍者，高端光瓶產(chǎn)品的推出將依托玻汾系列產(chǎn)品市場(chǎng)基礎，進(jìn)一步提升汾酒品牌價(jià)值，并逐步引領(lǐng)光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展。

一個(gè)半月之后，“升級版玻汾”最終亮相。

前述消息人士透露，“汾酒·獻禮版選擇此時(shí)在河南上市，具有一定考量。一方面，中秋、國慶銷(xiāo)售旺季將至，新品此時(shí)發(fā)布有望在旺季即引爆；另一方面，河南是汾酒最大的市場(chǎng)之一，也顯示了汾酒對河南市場(chǎng)以及汾酒·獻禮版新品的重視?！?/p>

據了解，汾酒·獻禮版在河南上市后將在全國市場(chǎng)投放，但由于新品剛剛上市，多數市場(chǎng)尚未拿到貨。

就在汾酒·獻禮版發(fā)布之后，浙商證券在研報中表示，“升級版玻汾發(fā)布會(huì )正式召開(kāi)，或將于中秋、國慶實(shí)現放量”，而從發(fā)布會(huì )上行業(yè)協(xié)會(huì )、河南大商代表的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，均對汾酒·獻禮版高度看好。

有經(jīng)銷(xiāo)商也表示，現階段玻汾稀缺性很強，是經(jīng)銷(xiāo)商手里的利潤產(chǎn)品，而汾酒·獻禮版推出之后，在消費升級的大趨勢下，將得到市場(chǎng)的認可。

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“升級版”玻汾

無(wú)論是汾酒官方還是媒體宣傳，都將汾酒·獻禮版定位為“升級版玻汾”。汾酒·獻禮版到底升級了什么？

從披露的消息來(lái)看，汾酒·獻禮版在市場(chǎng)定位、酒質(zhì)、投放方式、包裝方面進(jìn)行了諸多升級。

據了解，汾酒·獻禮版是汾酒在玻汾原有基礎上，推出定價(jià)在百元價(jià)格帶的中端產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)109元/瓶，與原版玻汾相比不僅在酒質(zhì)上有較大提升，在市場(chǎng)的流通上也更加稀缺，采用定量投放的方式：除首批外，每年固定投放為普通玻汾總量的5%。

公開(kāi)信息顯示，玻汾2021年銷(xiāo)量計劃為1400萬(wàn)箱。以此推算，汾酒·獻禮版年計劃量約為70萬(wàn)箱——這可能是一個(gè)看起來(lái)“不小”的數據，但是熟知玻汾市場(chǎng)銷(xiāo)售情況的人都知道，1400萬(wàn)箱的玻汾在市場(chǎng)上已經(jīng)供不應求，汾酒·獻禮版只有70萬(wàn)箱，稀缺性更加空前。

在包裝方面，汾酒·獻禮版也與傳統玻汾實(shí)現了區隔。

李俊透露，汾酒·獻禮版主打“尋味經(jīng)典 致敬時(shí)代”概念，以傳承匠心品質(zhì)，獻禮歲月風(fēng)華為主題，獻禮版玻汾參照著(zhù)杏花村古井亭子上瓦片的起伏形狀，將沿著(zhù)雨水在瓦片上的運動(dòng)軌跡，抽象概括成瓶身上一條條優(yōu)美的曲線(xiàn)。

標簽設計采用中國傳統民間獨有的剪紙風(fēng)格，以中國傳統的如意造型作為酒標外形特征，寓意美好的祝福。瓶身外部采用半透明的紙材包裹酒瓶，頸部用手工編織的杏花結固定，玻璃瓶身藏于其中，展現出新時(shí)代中國夢(mèng)的寫(xiě)意表達。

在熟悉汾酒的人士看來(lái)，玻汾長(cháng)期處于供不應求的狀態(tài)，目前在全國線(xiàn)下渠道標價(jià)58-68元/瓶左右，高于其零售價(jià)，由此可見(jiàn)終端和消費者對于玻汾價(jià)值的認可，而汾酒·獻禮版的品質(zhì)、包裝、稀缺性都實(shí)現了升級，定價(jià)109元/瓶雖然有較大提高，但預期市場(chǎng)仍然極為緊俏。

實(shí)際上，從產(chǎn)品上做區隔，定量投放，顯示出汾酒對于既定“穩玻汾”市場(chǎng)策略的落實(shí)。一方面，剛剛發(fā)布的汾酒·獻禮版，不會(huì )對玻汾現有市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊；另一方面，也體現了對汾酒·獻禮版市場(chǎng)建設質(zhì)量的重視。

德邦證券在研報中表示，汾酒·獻禮版下半年將陸續進(jìn)行渠道鋪貨以及新品宣傳活動(dòng)，明后年有望逐步替代一部分玻汾銷(xiāo)量，且由于新老玻汾渠道重合度較高，汾酒經(jīng)過(guò)前幾年對渠道的精細化運營(yíng)，預計對獻禮版玻汾將有更強的管控能力，因此看好獻禮版玻汾順利開(kāi)拓，獲得較好的市場(chǎng)反饋。

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品牌價(jià)值提升通道

汾酒·獻禮版的推出，顯示了汾酒正不斷推動(dòng)品牌價(jià)值提升。

定價(jià)109元/瓶的汾酒·獻禮版推出之后，將玻汾的價(jià)格帶拉高到了百元以上，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)——有數據顯示，光瓶酒未來(lái)市場(chǎng)將達到1500億元，其中高線(xiàn)光瓶有望突破600億元規模。

汾酒推出汾酒·獻禮版看重的不僅僅是市場(chǎng)潛力，更是品牌價(jià)值的回升。

2021年，汾酒黨委書(shū)記、董事長(cháng)袁清茂曾明確提出，汾酒要向更優(yōu)結構、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)，對營(yíng)銷(xiāo)工作提出市場(chǎng)結構和產(chǎn)品結構雙優(yōu)化的工作目標，對公司內部提出品質(zhì)和管理雙提升的工作要求。

圍繞產(chǎn)品結構提升，汾酒要堅持供給側結構性改革，突出中高檔酒的發(fā)展定位，持續在青花產(chǎn)品系列上發(fā)力，持續釋放青花汾酒的頭部效應的同時(shí)，強化塑造腰部產(chǎn)品，進(jìn)而引領(lǐng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，提供新價(jià)值，不斷提升消費者體驗。

“汾酒復興，核心在于品牌復興，要把品牌價(jià)值的提升，體現在企業(yè)運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節”，袁清茂強調，在汾酒所確立的汾酒復興總綱領(lǐng)中，發(fā)展綱領(lǐng)的核心即聚焦三大品牌價(jià)值提升。

對于汾酒來(lái)講，品牌價(jià)值的提升已經(jīng)形成體系：從發(fā)布高端產(chǎn)品、到各類(lèi)品牌宣傳活動(dòng)，再到參與第一屆全國名酒評酒會(huì )舉辦70周年紀念系列活動(dòng)、邀請嘉賓走進(jìn)原糧基地，以及各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費者互動(dòng)活動(dòng)，不斷提升汾酒品牌價(jià)值。

以汾酒·獻禮版發(fā)布會(huì )舉辦地河南為例，就在新品發(fā)布之前，“華禮饗宴，品味清香”汾酒品牌文化盛宴、大國之釀·青花汾酒青花汾酒30復興版品牌文化復興盛宴等各類(lèi)活動(dòng)相繼舉辦，不斷提升品牌價(jià)值。

汾酒·獻禮版的發(fā)布，無(wú)疑將打開(kāi)玻汾價(jià)值上升的新窗口，順應全品系價(jià)值提升的趨勢。

值得一提的是，汾酒推出汾酒·獻禮版也體現了一線(xiàn)名酒全品系競爭的思路。此前，茅臺推出茅臺1935，進(jìn)一步豐富茅臺系列酒體系；瀘州老窖也升級了光瓶酒品牌“黑蓋”，并規劃未來(lái)3年累計銷(xiāo)售突破100億元。

這也意味著(zhù)，一線(xiàn)名酒將在更多價(jià)格帶產(chǎn)生直接競爭，同時(shí)將向更多品牌帶來(lái)市場(chǎng)競爭，行業(yè)的集中度無(wú)疑將進(jìn)一步提升。

來(lái)源：云酒頭條