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文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）

“大清香時(shí)代”正加速行駛在中國酒業(yè)的快車(chē)道上。

2022年6月9日，汾酒召開(kāi)質(zhì)量大會(huì )，并聯(lián)合15家清香型白酒企業(yè)共同簽署《共同開(kāi)啟中國白酒“大清香時(shí)代”的倡議書(shū)》，旨在開(kāi)啟中國白酒的“大清香時(shí)代”。

《倡議書(shū)》中提到，大家要共同堅持以消費者為中心的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)；共同堅持“釀好酒、儲老酒、售美酒”的品質(zhì)路線(xiàn)；共同堅持“活態(tài)為魂”的文化路線(xiàn)；共同堅持“整合、融合、復合”的創(chuàng )新路線(xiàn)；共同堅持“全產(chǎn)業(yè)鏈管控”的質(zhì)量路線(xiàn)。

綜合來(lái)看，清香白酒的品質(zhì)在質(zhì)量層面已經(jīng)做到了“統一的標準認知”，在汾酒的帶領(lǐng)之下，共同高舉清香大旗，新一輪清香白酒的消費浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩步起勢。

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清香陣營(yíng)

密集“闖入”高端賽道

在消費升級、高端化結構擴容、品類(lèi)價(jià)值提升的背景下，清香酒企紛紛集中加碼高端市場(chǎng)，以此提升企業(yè)品牌勢能，占據核心消費群體。

此外，高端酒已經(jīng)成為酒企利潤增長(cháng)的重要來(lái)源，從年報層面來(lái)看，白酒上市公司中百億規模的酒企，無(wú)不在中高端酒領(lǐng)域有所建樹(shù)，中高端產(chǎn)品競爭已成為白酒企業(yè)立足、成長(cháng)和發(fā)展的基礎要素。

以汾酒2021年年報和2022年一季度報為例，2021年，山西汾酒實(shí)現營(yíng)收199.7億元，增速超40%，凈利潤增速同比更是超70%，遠超行業(yè)平均增速。同期，汾酒市值和股價(jià)也獲豐收，市值一度超過(guò)4300億元。

汾酒的營(yíng)收和凈利仍在持續猛增，與其產(chǎn)品結構提升所帶來(lái)的盈利能力增強密切相關(guān)。

以“抓兩頭、帶中間”為產(chǎn)品策略，以“青花+玻汾”為主營(yíng)，其中青花系列被汾酒列在產(chǎn)品線(xiàn)首位，強化突出高端產(chǎn)品品牌形象。在青花系列中高端產(chǎn)品的引領(lǐng)下，汾酒產(chǎn)品結構持續上行，構成了成熟的產(chǎn)品矩陣與完善的價(jià)位帶布局。

同樣誕生在汾河河畔的清香白酒品牌汾陽(yáng)王，在2021年取得了銷(xiāo)售額同比增長(cháng)50%以上的成績(jì)，并推出青花20、30汾陽(yáng)王酒兩大高端產(chǎn)品和清雅汾陽(yáng)王等三款次高端產(chǎn)品，夯實(shí)了中國清香型白酒核心產(chǎn)區頭部陣營(yíng)的領(lǐng)軍地位。

順鑫農業(yè)2021年年報顯示，公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入102.25億元，同比增加0.4%，占總營(yíng)收68.77%。以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列為代表的高檔酒，在去年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.55億元，同比提升4.17%，毛利率達71.58%。

2021年，公司發(fā)布的超高端產(chǎn)品代表“魁盛號·樽璽”，不僅促進(jìn)了牛欄山品牌價(jià)值的提升，也帶動(dòng)二鍋頭品類(lèi)的破局。

再看衡水老白干，年報顯示，2021年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入40.27億元，同比提升11.93%。其中，衡水老白干系列營(yíng)收21.07億元，占比最高。其高端產(chǎn)品衡水老白干1915，市場(chǎng)成交價(jià)在2000元/瓶，近年來(lái)增長(cháng)迅猛。對于該產(chǎn)品，衡水老白干規劃2024年突破10億元關(guān)口。就在本月，衡水老白干升級品牌戰略為“甲等金獎 大國品質(zhì)”，為其進(jìn)一步加碼高端奠定基礎。

北京紅星公司推出二鍋頭高端品牌紅星高照·宗師1949，問(wèn)世面對的主要對象就是北京高端酒市場(chǎng)，緊跟清香型白酒進(jìn)軍高端的大趨勢。

作為河南清香品牌代表的寶豐酒業(yè)，2021年年銷(xiāo)售收入猛增120%，并提出要在“十四五”末突破30億大關(guān)。

在產(chǎn)品規劃上，寶豐在省內市場(chǎng)以“師作+陳壇”做次高端，“新光瓶系列+金標”做大眾升級，再以清出于藍等產(chǎn)品配合全渠道布局；省外以師作V系列做形象與價(jià)值定位，金標做經(jīng)典傳承、新光瓶系列做價(jià)值創(chuàng )新，將品牌與品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的核心驅動(dòng)力，充分釋放名酒和清香價(jià)值。

近年來(lái)，黃鶴樓酒業(yè)也邁上爆發(fā)式增長(cháng)的新臺階，2021年，黃鶴樓酒為古井貢酒創(chuàng )造了新的增長(cháng)點(diǎn)。年報顯示，黃鶴樓酒實(shí)現銷(xiāo)量0.92萬(wàn)噸，同比增長(cháng)100.52%，營(yíng)業(yè)收入11.34億元，同比增長(cháng)168.69%；毛利率達75.10%，同比增長(cháng)6.52%。

據了解，依托于在高端市場(chǎng)的建設，黃鶴樓旗下高端產(chǎn)品南派大清香30和南派大清香20精準錨定高端和次高端價(jià)格帶，營(yíng)收效果顯著(zhù)。

以高端大單品為戰略迎接“大清香時(shí)代”的還有眾多清香型品牌，總體來(lái)看，無(wú)論是清香陣營(yíng)里面的一線(xiàn)還是二三線(xiàn)品牌，都紛紛看到了高端化、結構性提升的重要性。當扎實(shí)的頂端力量與崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚產(chǎn)生品類(lèi)效應，“清香大時(shí)代”將迎來(lái)強勢爆發(fā)。

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清香加速“升溫”的背后

捕捉行業(yè)趨勢只是基礎，一個(gè)品類(lèi)是否真正崛起，其高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響是重要標志之一，得到市場(chǎng)的認可與肯定才能真正凸顯品類(lèi)價(jià)值。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）在近期走訪(fǎng)多家酒企、經(jīng)銷(xiāo)商，受訪(fǎng)企業(yè)均表示，清香型白酒有著(zhù)深厚的歷史基因，群眾消費基礎好，動(dòng)銷(xiāo)力強。如今已被消費市場(chǎng)廣泛認可，并在全國形成“連點(diǎn)成面”之勢。

大同市南郊區融通貿易有限責任公司總經(jīng)理劉寶表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，將會(huì )讓消費者對產(chǎn)品的認知也越來(lái)越清晰，全國酒廠(chǎng)或多或少都有汾酒的影子，越來(lái)越多的消費者對汾酒表示認可，汾酒青花20、青花30仍然是暢銷(xiāo)狀態(tài)，無(wú)論是“汾酒復興”還是“清香爆發(fā)”，都交給時(shí)間。

從行業(yè)趨勢來(lái)看，“醬酒熱”雖然給濃香型白酒、清香型白酒帶來(lái)沖擊，但很大程度是熱在渠道，伴隨著(zhù)時(shí)間的推移，如今市場(chǎng)正逐漸回歸理性。

武漢酒商易曉峰在向云酒頭條表示，從目前來(lái)看，清香型白酒在武漢乃至湖北市場(chǎng)上都有著(zhù)良好的消費基礎，黃鶴樓推出的高端產(chǎn)品——南派大清香系列銷(xiāo)量很好。黃鶴樓要向汾酒的戰略布局學(xué)習，清香型白酒未來(lái)發(fā)展十分光明。

從清香酒市場(chǎng)表現來(lái)看，汾酒的引領(lǐng)十分奏效，消費市場(chǎng)對清香型白酒的發(fā)展也十分看好。有業(yè)內觀(guān)點(diǎn)預測，清香白酒的市場(chǎng)規模未來(lái)5年將達到1500億，產(chǎn)量將達到200萬(wàn)千升，在行業(yè)的占比將由15%上升至20%以上。

再從電商平臺數據來(lái)看，今年一季度，白酒在京東平臺累計銷(xiāo)量1300多萬(wàn)件，環(huán)比上一季度增長(cháng)約30%；銷(xiāo)售額約達到84億元，環(huán)比增長(cháng)約21%。與去年同期相比，今年白酒季度銷(xiāo)量同比增長(cháng)13%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%左右。

其中，汾酒的整體銷(xiāo)售額穩定在TOP5品牌榜，而環(huán)比上一季度，銷(xiāo)售額增長(cháng)較快的品牌中，牛欄山，環(huán)比增長(cháng)約70%，其余品牌清香型白酒銷(xiāo)量也處于上升趨勢。

以汾酒、汾陽(yáng)王、龐泉集中布局山西市場(chǎng)，以黃鶴樓為代表的湖北市場(chǎng)，以二鍋頭為代表的北京、天津市場(chǎng)，以衡水老白干為代表的河北市場(chǎng)，以青青稞酒為代表的青海市場(chǎng)等，都抓住了產(chǎn)品結構升級的核心邏輯?？梢?jiàn)，消費基礎好、動(dòng)銷(xiāo)力強、可塑性強，清香品類(lèi)的未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。

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下一程，持續向上

當前，清香型白酒的市場(chǎng)份額已在逐步擴大，全國化布局表現出一片向好趨勢，產(chǎn)區優(yōu)勢將會(huì )越來(lái)越明顯。

在白酒“新國標”頒布后，原料種植、釀造技藝的嚴苛制度化將為消費者帶來(lái)品質(zhì)的安全感、品牌的信賴(lài)感。這也為清香陣營(yíng)加速形成企業(yè)梯隊，提供了有利契機。

作為世界十大烈性酒產(chǎn)區之一和全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地的呂梁產(chǎn)區，積極推進(jìn)產(chǎn)區生態(tài)建設和標準建設，筑牢清香高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)區生態(tài)基礎。

作為呂梁白酒產(chǎn)業(yè)參與者的龐泉酒業(yè)，地處森林覆蓋率達98%的龐泉溝自然保護區，具備了呂梁清香原產(chǎn)地+生態(tài)原產(chǎn)地兩大“原產(chǎn)地”優(yōu)勢，再結合現代化與智能化的釀造體系，旨在成為清香型白酒酒莊第一品牌，點(diǎn)亮大清香新名片。

除了品質(zhì)優(yōu)勢和品類(lèi)自信，文化也是清香型白酒的重大優(yōu)勢。

汾酒這兩年提出的“活態(tài)文化”戰略，更是從汾酒文化的理論化向應用化轉型，是講好故事的更高一層。汾酒通過(guò)活化、活用歷史文化，豐富了汾酒、竹葉青酒的歷史文化內涵，提高品牌在國內外市場(chǎng)的活躍度。

河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司副董事長(cháng)張煜行對此表示，由黃河流域孕育滋養的大清香品類(lèi)，有很多技術(shù)、產(chǎn)品風(fēng)味、文化方面的故事可以講，品牌要從自我需求出發(fā)，抓住消費者關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播。

“活用文化”，不僅強調與消費者交流和共鳴，更是以市場(chǎng)需求為中心的嶄新產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀(guān)。

以品類(lèi)為自信，以產(chǎn)區為旗幟，以文化為優(yōu)勢，將成為實(shí)現清香型白酒在新一輪的白酒品類(lèi)競爭中的重要引擎。

清香型白酒軍團不僅要在品質(zhì)升級、價(jià)值提升上高質(zhì)量發(fā)展，更要整體凝聚力，充分利用行業(yè)趨勢、產(chǎn)業(yè)基礎，合力構建中國清香型白酒產(chǎn)業(yè)大集群，共同向上，“清香大時(shí)代”有望加速到來(lái)。