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文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）

4月27日，山西汾酒發(fā)布2021年度報告，公司全年實(shí)現營(yíng)收199.71億元，實(shí)現凈利潤53.14億元。其中，以竹葉青酒為主體的配制酒實(shí)現營(yíng)收12.50億元，同比增長(cháng)91.39%。

從表面看，12.50億元的營(yíng)收成績(jì)，在山西汾酒全年營(yíng)收占比6.3%，似乎并沒(méi)有起到“決定性”影響。但復盤(pán)竹葉青一段時(shí)間來(lái)的發(fā)展軌跡則會(huì )發(fā)現，91.39%的營(yíng)收增幅，信息量同樣十分豐富。

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徘徊三十年，竹葉青回來(lái)了

竹葉青的高增長(cháng)，釋放出“回歸”的強烈訊號。

2020年之前，竹葉青酒銷(xiāo)售規模徘徊在2-3億之間，這種低迷沉寂的狀態(tài)，延續長(cháng)達三十年之久。

計劃經(jīng)濟時(shí)代，竹葉青酒風(fēng)光無(wú)限。1954年，竹葉青酒便開(kāi)始出口創(chuàng )匯，成為新中國最早的出口商品之一，在第二、三、四屆全國評酒會(huì )均被評為全國名酒，與“汾老大”一起暢銷(xiāo)全國，相互輝映。

1987年，汾酒廠(chǎng)因為全國各地有120多家酒廠(chǎng)違法使用“竹葉青”名稱(chēng)，一度在《光明日報》上公開(kāi)呼吁維權，其在全國消費市場(chǎng)的影響力可見(jiàn)一斑。

但到了90年代，在價(jià)格結構升級的行業(yè)趨勢下，竹葉青酒長(cháng)期停留于中低價(jià)位，逐漸失去市場(chǎng)主動(dòng)權，之后更因含糖分，甜度高的“特質(zhì)”，淡出宴席、聚餐等酒類(lèi)主流消費場(chǎng)景。長(cháng)時(shí)間的徘徊迷茫過(guò)程中，竹葉青酒從品牌文化到品格內涵，從品類(lèi)特色到品質(zhì)價(jià)值，都失去了必要的市場(chǎng)認知基礎。

2020年，在竹葉青新團隊的市場(chǎng)調研中，經(jīng)銷(xiāo)商直言：“賣(mài)了二、三十年竹葉青酒，但對消費者講不清什么是竹葉青?！?/p>

三十年間，酒類(lèi)行業(yè)發(fā)生了巨大變化和飛躍式發(fā)展，經(jīng)過(guò)黃金十年、調整期、提升期等多個(gè)階段，包括汾酒在內的名酒代表，在營(yíng)收和利潤方面實(shí)現了數十倍、上百倍的增長(cháng)，但同為名酒身份的竹葉青，卻沉寂不前。

變化的跡象，在2020年有所表現。

當年，山西汾酒以現金方式增資成立山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責任公司，配制酒全年實(shí)現營(yíng)收6.53億元，一舉打破過(guò)去一直在2-3個(gè)億徘徊的局面。

2021年全年，配制酒營(yíng)收總額12.50億元，比兩年前增長(cháng)近6倍，同比增長(cháng)91.39%，增幅創(chuàng )下新高。

進(jìn)入2022年，竹葉青對市場(chǎng)布局模式做出重大調整，從此前的“631”，向“2234”全國重點(diǎn)市場(chǎng)布局轉變，同時(shí)在其他區域精選重點(diǎn)市場(chǎng)、終端渠道進(jìn)行合作。隨著(zhù)新布局逐漸落地，竹葉青的加速表現或將更加顯著(zhù)。

持續性、加速性的增長(cháng)軌跡，標志著(zhù)那個(gè)曾經(jīng)立于高處、光彩奪目的竹葉青，已在回歸之路上。

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竹葉青解決了

“歷史性”難題

一些名酒品牌，當年強極一時(shí)，衰落之后幾經(jīng)努力終難回歸。強如竹葉青，徘徊三十年后重回直線(xiàn)上升通道，也是一個(gè)歷史性難題。甚至于，相比新品牌從“一張白紙”的原點(diǎn)起步，竹葉青重啟、回歸的復雜性、挑戰性，都是倍數級的。

在回歸之路上，竹葉青做了四件事。

抓品質(zhì)，抓“去糖”，這是最基礎層面。新一代的青享版竹葉青酒，不僅把糖度降到幾乎為0，還通過(guò)草本精細化提純，以及提升汾酒基酒品質(zhì)，使口感更醇厚，飲后更舒適，更加符合當代消費者對高端酒的需求。

立價(jià)值，這是竹葉青品牌回歸的關(guān)鍵一躍。圍繞“健康國酒”品牌定位，竹葉青酒打造“骨子里的高貴”新形象——名酒品牌地位高，自然健康價(jià)值貴。以純植物草本，延續承載中國幾千年來(lái)“自然健康”的生活理念，讓當代消費者享受更符合中國人身心健康需求的生活，這就是竹葉青的價(jià)值占位與導向，更是與消費者產(chǎn)生強烈共鳴之處。

“回歸之路”的第三步是強體驗。竹葉青與體育“運動(dòng)健康”結合，在全國開(kāi)展“竹葉青.健康行”活動(dòng)，將品牌消費同生活方式、運動(dòng)理念高度綁定，“老品牌”活力煥新，走入消費者的日常健康生活之中。

有了以上基礎，竹葉青回歸落腳于市場(chǎng)化。竹葉青作為一個(gè)“年輕”公司，在人才和機制上瞄準“市場(chǎng)化”，提出“干部是干出來(lái)的，不是選出來(lái)的；工作是爭取的，不是安排的；未來(lái)是闖出來(lái)的，不是等來(lái)的”三句話(huà)的用人標準，開(kāi)展“小總部+強前線(xiàn)+項目制”組織變革，在總部精簡(jiǎn)人員，更把總部的品牌、產(chǎn)品等部分職能設在前線(xiàn)，讓全公司人競聘上崗當項目負責人。

四步走，讓竹葉青解決了歷史性難題，邁出了三十年“彎道”，更以更健康、更綠色、更深入生活與市場(chǎng)的差異化方式回歸，為接下來(lái)的高速持續發(fā)展，塑造了強有力的保障與支撐。

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“殺不死我的

終將使我強大”

“殺不死我的，終將使我強大”，解決了歷史性難題，竹葉青面臨的是歷史性機遇，其未來(lái)發(fā)展具有巨大想象空間。

這個(gè)想象空間有多大？我們可以將汾酒、竹葉青核心品牌“雙輪驅動(dòng)”規劃作為參照系，尋找一些依據。

山西汾酒2022年一季報顯示，汾酒在今年前三個(gè)月銷(xiāo)售已達98.73億元，2021年，全年銷(xiāo)售高達179.20億元。

市場(chǎng)方面，汾酒“1357+10”的全國布局更加深化，2021年，汾酒長(cháng)江以南市場(chǎng)銷(xiāo)售平均增幅達60％以上，汾酒億元市場(chǎng)增加至22家，省外經(jīng)銷(xiāo)商數量同比增長(cháng)30.5％，可控終端數量提升至105萬(wàn)家。

竹葉青要發(fā)揮“雙輪驅動(dòng)”之一的重要作用，今后能否達到汾酒這樣的體量和布局？

今年1月，汾酒黨委書(shū)記、董事長(cháng)袁清茂在竹葉青公司調研時(shí)的一段論述具有重要的標志性意義。

袁清茂提出，竹葉青的下階段工作，要在三個(gè)維度著(zhù)重發(fā)力，一是打造“高含金量”的產(chǎn)業(yè)鏈，在品質(zhì)化、數智化、融合化上進(jìn)一步提升含金量，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體效能，在上、下游提升附加值；做到汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌相互融合、共同發(fā)展；

二是打造“高含新量”竹葉青創(chuàng )新平臺，持續提升科技創(chuàng )新、機制創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，繼續在“市場(chǎng)化”和選人用人、考核激勵等機制上下功夫；堅持兩條腿走路，做到創(chuàng )新盤(pán)和傳統盤(pán)有機結合；

三是打造“高含綠量”健康產(chǎn)業(yè)。以科技創(chuàng )新與跨界合作為抓手，進(jìn)一步向高附加值的健康產(chǎn)品和健康服務(wù)延伸。

這三個(gè)維度，完整、準確定義出竹葉青的空間，在這個(gè)空間區域內，竹葉青酒足以實(shí)現酒類(lèi)行業(yè)未曾有過(guò)的發(fā)展成就與發(fā)展高度。

事實(shí)上，為了在新環(huán)境下實(shí)現飛躍發(fā)展，竹葉青已設計并實(shí)施了配套動(dòng)作。

汾酒總經(jīng)理譚忠豹表示，竹葉青產(chǎn)業(yè)公司將踐行“健康國酒”戰略規劃，充分依托“民族品牌”和“草本健康”兩大優(yōu)勢，助力竹葉青品牌高端定位和品牌年輕化形象打造，創(chuàng )造優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

早些時(shí)候，汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份副總經(jīng)理楊波也發(fā)布了竹葉青酒商業(yè)模式、市場(chǎng)布局和營(yíng)銷(xiāo)定制化服務(wù)等系統性、標準化動(dòng)作，包括堅持“市場(chǎng)機制+統一戰線(xiàn)+精進(jìn)人群”三大法寶趟新路，“先布局服務(wù)，后布局市場(chǎng)；由區域思維向圈層思維，由銷(xiāo)售團隊變?yōu)榉?wù)團隊”的轉變方針，以及推動(dòng)品牌系統、產(chǎn)品系統、活動(dòng)系統、機制系統的升級。

可以看出，這是一個(gè)完整、具體、縝密的行動(dòng)方案。竹葉青的加速、回歸和突破，極有可能是未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)化表現，并推動(dòng)整個(gè)汾酒，從市場(chǎng)上、業(yè)績(jì)上，不斷接近于真正意義上的“雙輪驅動(dòng)”預期狀態(tài)。

91.39%高增長(cháng)，其實(shí)更像竹葉青的一個(gè)新開(kāi)端，接下來(lái)將發(fā)生什么，值得期待和關(guān)注。