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文丨酒業(yè)家團隊（ID：jiuyejia360）

4月11日，山西汾酒發(fā)布《2021年度主要財務(wù)數據及2022年第一季度主要經(jīng)營(yíng)情況公告》。公告顯示，其2021年實(shí)現營(yíng)收199.71億元，同比增長(cháng)42.75%，歸屬凈利潤53.14億元，同比增長(cháng)72.56%。更為值得關(guān)注的是，汾酒2022年一季度其業(yè)績(jì)繼續高歌猛進(jìn)，預計實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入105億元左右，同比增長(cháng)43%左右;預計實(shí)現歸屬凈利潤37億元左右，同比增長(cháng)70%左右。創(chuàng )歷史同期最好水平，實(shí)現了單季營(yíng)收破百億元的新紀錄。

靚麗業(yè)績(jì)背后的底層邏輯則是汾酒自2017年開(kāi)始掀起開(kāi)拓新局面的新一輪改革，實(shí)現了管理水平、服務(wù)能力、運營(yíng)能力、渠道效率等眾多方面的重大提升。

在這個(gè)過(guò)程中，汾酒的營(yíng)銷(xiāo)團隊所促成的渠道裂變無(wú)疑是2021年以及2022年一季度業(yè)績(jì)暴增最大的功臣之一。

在上一輪行業(yè)調整期，出現過(guò)名酒的價(jià)格倒掛的現象，并導致渠道庫存高企。而從2016年行業(yè)復蘇開(kāi)始，各大酒廠(chǎng)以及渠道商均以消化庫存為第一要務(wù)。

彼時(shí)汾酒的經(jīng)銷(xiāo)商群體的信心相對較弱，但從2017年汾酒的歷史性改革開(kāi)始，又快速疏通了渠道，重新樹(shù)立了渠道信心。

在行業(yè)人士看來(lái)，汾酒的這一輪改革具有必然性，因為當時(shí)汾酒除了改革別無(wú)選擇，“2015年之后，汾酒在業(yè)績(jì)上雖然有所增長(cháng)，但是增長(cháng)驅動(dòng)力顯然不足，而且對外面臨行業(yè)擠壓式發(fā)展的競爭新格局，作為‘老四大名酒’之一，面臨不進(jìn)則退的危局，所以2017年是汾酒在近十年中，最艱難也是最關(guān)鍵的時(shí)刻?！?/p>

而最終汾酒給出了正確的答案。

汾酒答案的核心有兩：一是推動(dòng)“市場(chǎng)化激勵”，運用模擬職業(yè)經(jīng)理人制度，以市場(chǎng)化薪酬匹配挑戰性目標，并于2018年對高級管理人員、關(guān)鍵崗位中層管理人員、核心技術(shù)人員、企業(yè)骨干人員授予限制性股票；二是管理層方面，采用組閣聘任的用人機制，推行職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)化聘用制度，領(lǐng)導班子得到優(yōu)化。

一切的管理最終都要落實(shí)到對人的管理上，而在這一輪改革中，汾酒對于人的管理和激勵被認為是改革得以有效推進(jìn)的至關(guān)重要的驅動(dòng)力。自此，汾酒一改以往營(yíng)銷(xiāo)力不強，經(jīng)銷(xiāo)人員積極性不高的情況。

渠道是所有酒企實(shí)現破局最為核心的要素之一，而在這一輪改革中，渠道布局也成為汾酒變動(dòng)最大的業(yè)務(wù)板塊。

2017年之前，汾酒的省外營(yíng)收占比遠遠低于省內營(yíng)收占比，行業(yè)環(huán)境好的時(shí)候，省外營(yíng)收占比就相對高一些，但是始終無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的突破。而在2017年開(kāi)始的這一輪改革中，汾酒在強有力產(chǎn)品組合的基礎上，系統性的推進(jìn)全國化戰略，其中關(guān)鍵性的便是“黃河長(cháng)江行動(dòng)計劃”。所謂“黃河長(cháng)江行動(dòng)計劃”，指護住黃河流域基本盤(pán)，重點(diǎn)打造南方市場(chǎng)，依托“一帶一路”倡議的歷史性機遇，將亞洲市場(chǎng)作為汾酒國際化戰略打造的重點(diǎn)市場(chǎng)，加速?lài)H化的腳步。

2019年，汾酒提出“1357”三步走的省外市場(chǎng)拓展策略，精耕細作核心市場(chǎng)，著(zhù)力開(kāi)拓新興市場(chǎng)，一地一策；

2020年逐步搭建起“31個(gè)省區+10個(gè)直屬管理區”營(yíng)銷(xiāo)組織架構，提出“打過(guò)長(cháng)江”戰略布局。2019年，汾酒銷(xiāo)售過(guò)億的市場(chǎng)高達17個(gè)，長(cháng)江以南核心市場(chǎng)的增速均超過(guò)50%，江、浙、滬、皖、粵等市場(chǎng)實(shí)現高速增長(cháng)；

2021年，汾酒深化“1357+10”市場(chǎng)布局，對長(cháng)三角、珠三角經(jīng)濟帶市場(chǎng)進(jìn)行深度拓展，基本形成了以山西為核心，河北、山東為重點(diǎn)的面狀聚合“1+2+N”基礎布局。

在“2021汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )”上，汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李俊透露，汾酒全國億元市場(chǎng)從2017年的8個(gè)增長(cháng)到了2021年的28個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商數量從2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外市場(chǎng)增長(cháng)大幅趕超省內，省外市場(chǎng)營(yíng)收首次超過(guò)百億，其中長(cháng)江以南市場(chǎng)平均增幅60%。

在快速擴充經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的過(guò)程中，汾酒收獲了泰山名飲、人人大、龍泉等全國知名大商，在這些大商的加盟下，汾酒在全國大部分市場(chǎng)的銷(xiāo)量和品牌影響力都實(shí)現了跨越式的發(fā)展。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對汾酒的信心更加堅定。泰山名飲董事長(cháng)孟慶廣在2021年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )的發(fā)言無(wú)疑最能代表渠道商的看法。孟慶廣表示，泰山名飲系統內2021年汾酒銷(xiāo)售額超過(guò)億元，其中青花汾酒占比超過(guò)90%。他說(shuō)：“相信在袁清茂董事長(cháng)的帶領(lǐng)下，汾酒一定能夠實(shí)現王者歸來(lái)、推動(dòng)清香品類(lèi)的偉大復興。隨著(zhù)汾酒營(yíng)收即將邁入200億，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更大的機遇與挑戰，希望廣大經(jīng)銷(xiāo)商珍惜手中的經(jīng)銷(xiāo)權，未來(lái)汾酒經(jīng)銷(xiāo)權將成為稀缺資源?！?/p>

華創(chuàng )證券在汾酒一季報公布后點(diǎn)評認為，在今年疫情反復、經(jīng)濟承壓大背景下，需求端具有較強的不確定性，汾酒做出精準預判，完美布局節奏，利用一季度景氣度較高時(shí)，放量青花，嚴控玻汾，大幅拉升結構搶占先機，提前為全年業(yè)績(jì)及結構都打下充足的基礎，也為后期行業(yè)波動(dòng)留有更大應對余地。由此可以看出，銷(xiāo)售公司李俊總對行業(yè)的理解深度和把握力，看好現在管理層拼搏風(fēng)格和銷(xiāo)售團隊的能力，兩者已然完美磨合。從長(cháng)看，白酒最后還是一個(gè)投資“人”的行業(yè)。

經(jīng)銷(xiāo)商群體可視為產(chǎn)品從酒廠(chǎng)到消費者這一通路的“動(dòng)脈血管”，而要實(shí)現良性動(dòng)銷(xiāo)則主要依靠終端商，這些終端商可視為“毛細血管”。

如果說(shuō)汾酒近5年間經(jīng)銷(xiāo)商數量的擴充速度驚人，那么其可控終端數量的增長(cháng)則可以用不可思議來(lái)形容。

同樣在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，李俊公開(kāi)表示，截至2021年底，汾酒在全國的可控終端數量從2017年的不足萬(wàn)家已經(jīng)發(fā)展至如今的超過(guò)100萬(wàn)家。

有數據顯示，目前全國煙酒店數量為300萬(wàn)家。如果以這一數據進(jìn)行對比，汾酒的終端覆蓋率則更為直觀(guān)。

5年終端數量增長(cháng)100倍，這是汾酒渠道裂變最好的證明和成果。與此同時(shí)，實(shí)現對100萬(wàn)加終端的管理，也離不開(kāi)汾酒在渠道方面實(shí)施的幾大措施息息相關(guān)，即渠道扁平化、管理數字化、服務(wù)高效化。

首先是實(shí)行“廠(chǎng)商1+1渠道”模式，通過(guò)廠(chǎng)商1+1模式來(lái)實(shí)現直控終端，即在當地招有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)商派出一定數量的銷(xiāo)售人員對其進(jìn)行監督和管理。汾酒將過(guò)去大商模式下打包給經(jīng)銷(xiāo)商的費用按照用途進(jìn)行精細化，并進(jìn)行緊密的監管，避免過(guò)去費用被經(jīng)銷(xiāo)商套用的問(wèn)題，大幅改善了費用投放效率。

與此同時(shí)，汾酒大力拓展線(xiàn)上+線(xiàn)下，店內+店外營(yíng)銷(xiāo)模式，2020年逐步搭建起“31個(gè)省區+10個(gè)直屬管理區”營(yíng)銷(xiāo)組織架構。

相較于平臺商模式，“廠(chǎng)商1+1”模式能夠更好利用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資源，避免企業(yè)自主開(kāi)發(fā)帶來(lái)的高成本和人員規模過(guò)大的問(wèn)題。

知情人士曾向酒業(yè)家透露，從2021年開(kāi)始，汾酒已不再招募省級代理商，而是以更加扁平和靈活的市縣級代理為主。

而針對經(jīng)銷(xiāo)商和終端商尤為關(guān)注的利潤及返利問(wèn)題，汾酒則采用模糊化返利方式，并通過(guò)數字化工具實(shí)現對模糊化返利的有效管控和兌現，進(jìn)一步梳理渠道利潤，穩固了利益分配機制。

招商證券食品飲料研究團隊在研報中認為：企業(yè)不斷推動(dòng)渠道扁平化增強掌控力，直投終端進(jìn)行消費者培育，擴寬動(dòng)銷(xiāo)極限。歷史上的大商模式下，企業(yè)的投入幾乎依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商不愿支付消費者教育帶來(lái)的成本。出于追求更高利潤的角度，即使企業(yè)投入費用也容易被經(jīng)銷(xiāo)商截流套現，使得企業(yè)銷(xiāo)售接近于自然動(dòng)銷(xiāo)，當產(chǎn)品隨著(zhù)銷(xiāo)量增加，教育成本高于渠道利潤的時(shí)候，企業(yè)缺乏有效開(kāi)發(fā)手段，存在一個(gè)相對的動(dòng)銷(xiāo)極限。

2016年白酒行業(yè)復蘇以來(lái)，隨著(zhù)企業(yè)對消費者的重視程度增加，渠道變革中企業(yè)也不斷推動(dòng)渠道扁平化，廠(chǎng)商開(kāi)始具備直投終端甚至消費者的能力，大幅降低經(jīng)銷(xiāo)商的教育成本，通過(guò)區域廣告投放、活動(dòng)贊助等方式提升當地消費者認知度。

對于渠道扁平化的好處，來(lái)自湖南的汾酒經(jīng)銷(xiāo)商陳芳深有感觸，她向酒業(yè)透露：“今年一季度渠道重點(diǎn)下沉到縣級巿場(chǎng)，重點(diǎn)履蓋了中高端煙酒專(zhuān)賣(mài)店，在當地市場(chǎng)主推公司戰略產(chǎn)品青花系列，青花系列履蓋率顯著(zhù)提升，特別是青花20的專(zhuān)柜陳列數成倍增長(cháng)。在加上汾酒整個(gè)外圍市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的提升，終端客戶(hù)的銷(xiāo)售信心增強，大部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)簽約成為汾酒的聯(lián)盟大客戶(hù)，而且影響力還在不斷擴大，簽約客戶(hù)數和客戶(hù)質(zhì)量在提升?！?/p>

在渠道扁平化的基礎上，汾酒對于終端的服務(wù)還有一個(gè)“殺手锏”，即汾酒終端商聯(lián)盟。陳芳介紹，只有加入聯(lián)盟的終端商才能享受相關(guān)政策。

與此同時(shí)，汾酒又通過(guò)數字化工具對終端商聯(lián)盟實(shí)現過(guò)程管理和大數據分析，強化了聯(lián)盟商的地位和價(jià)值。

和合共識組織賦能咨詢(xún)機構創(chuàng )始人張曉麗向酒業(yè)家表示：“沒(méi)有實(shí)行聯(lián)盟的時(shí)候，就在政策兌現、控價(jià)穩價(jià)等方面會(huì )有問(wèn)題，而有終端商聯(lián)盟模式之后既能實(shí)現政策一步落地又能保證價(jià)盤(pán)穩定。所以近幾年我們看到汾酒業(yè)績(jì)快速增長(cháng)而且終端快速擴張，核心原因就是在這一模式下渠道各環(huán)節都賺到錢(qián)了?！?/p>

近年來(lái)，許多酒企提出了數字化戰略，但是真正能落到實(shí)處并發(fā)揮作用的少之又少，關(guān)鍵之處便在于許多酒企的基礎設施及資源與數字化工具不匹配。

而汾酒是為數不多的將數字化工具及系統應用到生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的酒企之一。

以數字化管理渠道為例，據悉，為了持續拓展終端網(wǎng)點(diǎn)，汾酒曾引入華潤高端技術(shù)人才，用數字化手段改造傳統渠道，全面上線(xiàn)公司渠道動(dòng)銷(xiāo)系統、“汾享會(huì )”系統、汾酒防偽數字驗證系統，致力于精細化運營(yíng)渠道。

張曉麗向酒業(yè)透露：“汾酒善于用數字化工具和系統來(lái)對經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)行管理和協(xié)同，如今，許多市場(chǎng)政策兌現都是通過(guò)數字化系統實(shí)現的?！?/p>

此外，張曉麗還透露，2021年，汾酒已經(jīng)通過(guò)數字化實(shí)現了對優(yōu)秀終端商的獎勵。

汾酒黨委書(shū)記、董事長(cháng)在今年初公開(kāi)表示：汾酒的發(fā)展目標明確，就是要實(shí)現汾酒復興。他說(shuō)：“十四五末，汾酒要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現‘三分天下有其一’，重塑品牌地位?！?/p>

但袁清茂也清晰認識到，實(shí)現這一目標的壓力不小。他表示，汾酒要實(shí)現十四五目標，乃至復興目標，在日趨激烈的行業(yè)競爭形勢中，挑戰更大、任務(wù)更重。不僅要求汾酒的“爆發(fā)力”要好，而且“持久力”要更好。必須要在“速、量、質(zhì)”三個(gè)方面都要保持增長(cháng)，才能確保行業(yè)地位的穩步提升。

面對機遇與挑戰并存的行業(yè)環(huán)境，袁清茂表示汾酒要利用好改革優(yōu)勢、品類(lèi)優(yōu)勢、產(chǎn)品線(xiàn)優(yōu)勢、市場(chǎng)優(yōu)勢等四大優(yōu)勢。

具體說(shuō)來(lái)，想要實(shí)現復興，“四個(gè)專(zhuān)注”——專(zhuān)注于市場(chǎng)結構優(yōu)化、產(chǎn)品結構優(yōu)化、品質(zhì)提升、管理提升外，還要做到“四個(gè)堅持”：堅持增強戰略定力，提升戰略管控能力，不斷提高品牌價(jià)值；堅持深挖文化內涵，堅持中國酒魂戰略定位，在“深挖”和“活化”上繼續下功夫；堅持深化企業(yè)改革，不斷完善現代企業(yè)制度，優(yōu)化法人治理結構，著(zhù)力推動(dòng)管理信息化，營(yíng)銷(xiāo)數字化，供應鏈網(wǎng)絡(luò )化；堅持強化風(fēng)險防控，增強抗風(fēng)險能力。

從袁清茂的定調來(lái)看，汾酒在渠道方面的持續裂變和營(yíng)銷(xiāo)數字化是堅定不變的方向。且其曾表示未來(lái)要全面加強終端建設提升渠道掌控。

張曉麗表示，雖然近幾年汾酒高速發(fā)展，但是汾酒的市場(chǎng)和渠道基礎很扎實(shí)，加上不斷優(yōu)化的產(chǎn)品結構以及不斷提高的服務(wù)能力，相信汾酒今后的全國化肯定會(huì )穩步快速推進(jìn)。

來(lái)源：酒業(yè)家