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文丨祁昭 北京君度咨詢(xún)高級咨詢(xún)師

本文由北京君度咨詢(xún)授權酒業(yè)家首發(fā)

老名酒正迎來(lái)新一輪的復興潮。

新中國成立后，國家先后組織過(guò)五屆全國評酒會(huì )，分別是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年評選出的四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。

全國評酒會(huì )在第五屆之后便不再舉辦，“中國名酒”的行業(yè)影響力和品牌價(jià)值感，在消費者心中一直都有相當重的分量，也成為17家名酒企業(yè)最寶貴、最稀缺的財富和榮譽(yù)。

隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，17家老名酒的發(fā)展也呈現出不同的趨勢，有全國化的一線(xiàn)名酒，例如茅臺、五糧液、洋河、汾酒等；有泛全國化的名酒，例如古井、郎酒、西鳳等；也有區域型的名酒，例如武陵、董酒、雙溝、寶豐等。

近年來(lái)，雖然行業(yè)深受疫情影響，但老名酒的品牌表現和市場(chǎng)動(dòng)作卻成為一道亮麗的風(fēng)景，迎來(lái)一波復興浪潮。

山西汾酒2019年破百億后，又經(jīng)歷了2020年疫情的“大考”，依然保持了營(yíng)收和凈利的雙高速增長(cháng)，并將“加速度”的發(fā)展態(tài)勢貫穿2021全年，實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入199.7億元，同比增加42.75%，2022年第一季度營(yíng)收105億，同比增長(cháng)43%；西鳳2021年營(yíng)收破80億，2022年有望破百，進(jìn)入白酒百億俱樂(lè )部；董酒連續四年獲得100%增長(cháng)；武陵酒自2015年以來(lái)，每年實(shí)現 40% 的復合增長(cháng)，在2020年疫情影響下實(shí)現增長(cháng)近25%的基礎上，2021年上半年武陵酒仍然獲得110%的增長(cháng)。除此之外，舍得2021年營(yíng)收同比增長(cháng)84%、寶豐增長(cháng)120%、全興增長(cháng)144%。眾多的老名酒紛紛亮出實(shí)力，推動(dòng)“老名酒復興潮”。老名酒何以能迎來(lái)又一春？在老名酒的復興之戰中，老名酒品牌憑何乘風(fēng)破浪？對行業(yè)有哪些借鑒意義？

老名酒何以能復興？其底層邏輯，大致可總結為三個(gè)方面：

第一、新國潮蓬勃發(fā)展。

中國人均GDP突破1萬(wàn)美元以后，新國潮消費時(shí)代來(lái)臨。新國潮的本質(zhì)是將傳統文化和現代審美結合起來(lái)的一種消費潮流，其產(chǎn)品滿(mǎn)足了新生代的需求，更傳達了新生代的價(jià)值觀(guān)，即文化自信。一批堅持產(chǎn)品品質(zhì)、有歷史文化內涵、有影響力的品牌，成為這個(gè)時(shí)代文化自信的標簽。

從消費者層面，是對傳統文化的回歸。70后的人認為“西方的月亮比東方亮”，但是80后、90后、00后，他們對國產(chǎn)品牌有更強烈的認同感。2021年，國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍，本質(zhì)是傳統文化的回歸和中國經(jīng)濟發(fā)展的成果。在新國潮消費理念下，老名酒的品牌價(jià)值越來(lái)越凸顯，越來(lái)越多的消費者對老名酒產(chǎn)生強烈的認同感。

從渠道層面，是認知教育的傳遞。白酒的品牌是時(shí)間與空間這類(lèi)不可復制的因素所沉淀下來(lái)的，老名酒的底蘊讓消費者覺(jué)得更有品質(zhì)信心，但白酒的品質(zhì)又不是能夠容易識別的，很多消費者不知道如何辨別好酒與差酒，這就需要給消費者進(jìn)行認知教育。然而，白酒品牌跟消費者的溝通成本是比較高的，在品牌和消費者之間還存在著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的環(huán)節。而現在的經(jīng)銷(xiāo)商和終端店店主已經(jīng)有一大部分是80后和90后，他們本身就是新國潮消費理念的群體，在給消費者推薦的品牌上更傾向于老名酒品牌。因此，從經(jīng)銷(xiāo)商到終端店到消費者，都是圍繞國潮、國貨、老品牌。

基于以上因素，形成了老品牌、老名酒的回歸，甚至于很多酒企復刻老品牌、老產(chǎn)品、老味道、老瓶型。這些行業(yè)現象，都是在這個(gè)大的新國潮背景下的具象表現。

第二、白酒的時(shí)間屬性。

“酒是陳的香”，這是消費者的普遍認知。白酒的魅力通常體現在歲月上，隨著(zhù)時(shí)間的沉淀，酒質(zhì)會(huì )越來(lái)越好，酒體更加老熟，變得更加醇香。

隨著(zhù)品質(zhì)消費時(shí)代的來(lái)臨，消費者的觀(guān)念從實(shí)惠向品質(zhì)逐漸提升，老酒市場(chǎng)漸漸回暖復蘇，而老名酒更是成為了老酒市場(chǎng)的“香餑餑”。老名酒本身就代表過(guò)硬的品質(zhì)，加上多年的儲存和原酒的積累，讓老名酒更加的稀缺和珍貴，品質(zhì)更好，這也是為什么老名酒越來(lái)越受到消費者青睞的原因。

隨著(zhù)消費的升級，次高端、高端產(chǎn)品的消費市場(chǎng)越來(lái)越大，而老名酒的品質(zhì)基礎是能夠支撐起品牌的升級和產(chǎn)品的高端化變遷的，是能夠經(jīng)得起市場(chǎng)和消費者的考驗的，這都是白酒的時(shí)間屬性給老名酒企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

第三、消費需求的拉動(dòng)。

老名酒復興，更重要的一個(gè)原因是消費需求的拉動(dòng)。但是，對于如何拉動(dòng)消費需求，各名酒企業(yè)是八仙過(guò)海各顯神通，雖然路徑不一樣，但底層的邏輯都是對消費者心智的搶占，從而對消費需求進(jìn)行持續拉動(dòng)。

本文從三種不同規模的老名酒企業(yè)的復興路徑，重點(diǎn)分析老名酒企業(yè)快速增長(cháng)的原因及背后的邏輯。

一、大型老名酒企業(yè)：清香汾酒，成績(jì)斐然

作為清香型白酒的領(lǐng)軍者，汾酒一直以來(lái)的目標就是“三分天下有其一”。為此，汾酒于2017年祭出了復興大旗，并開(kāi)始全國化布局。

2019年破百億；2020年面對疫情，保持營(yíng)收和凈利的雙高速增長(cháng)； 2021年依然保持高速度增長(cháng)，全年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入199.7億元，同比增加42.75%；2022年第一季度營(yíng)收105億，同比增長(cháng)43%。汾酒的發(fā)展已經(jīng)勢如破竹。

汾酒獲得極為耀眼的成績(jì)，主要源于以下四個(gè)方面：

1、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續全國化。

2017年，汾酒開(kāi)啟全國化布局以來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)的偏平化招商，有效終端網(wǎng)點(diǎn)的不斷擴充，在全國市場(chǎng)快速“跑馬圈地”的同時(shí)，通過(guò)去庫存、持續優(yōu)化商業(yè)和終端的質(zhì)量，實(shí)現市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。截止目前，汾酒在全國范圍內的億元以上規模市場(chǎng)已經(jīng)達到28個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商數量2944家，可控終端網(wǎng)點(diǎn)達到一百余萬(wàn)家。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續全國化是汾酒保持高速增長(cháng)的不二法寶。

2、產(chǎn)品結構梯隊成熟化。

汾酒一直堅持“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，形成“高端青花汾+中端巴拿馬/老白汾+低端玻汾”這樣強有力的產(chǎn)品組合。青花汾和玻汾這兩大具備全國化實(shí)力的大單品，分別是300-700元次高端和40-60元高線(xiàn)光瓶酒兩大價(jià)格帶最具競爭力和性比價(jià)的產(chǎn)品。

中高端青花汾酒系列在青花30（復興版）的帶動(dòng)下，銷(xiāo)售占比穩步提升。青花汾酒20在500元價(jià)位上已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品；青花汾酒30則由2020年推出的復興版取代，占領(lǐng)千元價(jià)格帶；不久前推出的青花汾酒40中國龍，讓汾酒站上了3000元以上的價(jià)位。

玻汾定位高線(xiàn)光瓶酒，50元價(jià)格帶純糧固態(tài)發(fā)酵暫無(wú)競品、疊加汾酒的品牌力，從長(cháng)期來(lái)看，玻汾具備百億大單品的潛力。

汾酒的中高端產(chǎn)品在公司收入中占比已經(jīng)超過(guò)60%。產(chǎn)品結構的持續優(yōu)化，讓汾酒坐享消費升級與行業(yè)集中度提升的雙重紅利，快速放量。

3、營(yíng)銷(xiāo)組織改革內生化。

2017年，時(shí)任汾酒集團董事長(cháng)的李秋喜與山西省國資委簽訂了“三年酒類(lèi)主業(yè)收入每年增長(cháng)30%、利潤每年增長(cháng)25%，完不成任務(wù)引咎辭職”的目標責任考核書(shū)，汾酒從這一年開(kāi)啟霸屏模式，改革、市場(chǎng)、品牌等各領(lǐng)域重大動(dòng)作頻頻。

汾酒在組織改革上一口氣向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下放了機構設置、人事調配、考核激勵、投資決策等12項權利。授權的同時(shí)，還明確了獎懲措施、負面清單，出臺了關(guān)于考核、激勵的一系列辦法。

通過(guò)改革原有的渠道模式增加了銷(xiāo)售人員，加強了對渠道下游的管控。同時(shí)，在管理上打破了原有的體制束縛，系統的解決了汾酒集團一股獨大、機制不活、人才結構不優(yōu)、市場(chǎng)拓展力不足等各種弊病。

2021年初，公司又優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)組織架構，完成了營(yíng)銷(xiāo)骨干的新老交替，激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)團隊的內生動(dòng)力。

4、品牌文化推廣體系化。

汾酒堅持“中國酒魂”這一戰略定位，在“深挖”和“活化”上持續下功夫，不斷挖掘文化內涵，豐富表現形式，讓文化變得有血有肉、鮮活可感。

為了活化、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒的歷史文化內涵，提高汾酒、竹葉青酒品牌在國內外市場(chǎng)的活躍度，汾酒是酒行業(yè)中最早提出運用“文化”指引發(fā)展的企業(yè)之一，更是酒行業(yè)內唯一建立“中國酒魂信仰管理體系”的企業(yè)。

汾酒在品牌推廣方面，通過(guò)“行走的汾酒”等一系列動(dòng)作始終將“文化”放在了指導地位。從歷史文化、品質(zhì)文化、工藝文化、地域文化到理念文化，“文化”隨著(zhù)“汾酒”這一載體，滲透到全國各地，深刻影響著(zhù)中國白酒行業(yè)核心價(jià)值體系的轉變。汾酒用文化贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得消費者的認同，贏(yíng)得整個(gè)白酒行業(yè)的認同，塑造了中國白酒行業(yè)最大的IP，中國“文化酒”第一品牌。

汾酒復興，核心在于品牌復興，通過(guò)品牌價(jià)值的提升，重樹(shù)“汾老大”的品牌地位，同時(shí)，在品質(zhì)上讓消費者認可汾酒、信賴(lài)汾酒、推廣汾酒，加上產(chǎn)品結構升級、規模效應凸顯以及運營(yíng)管理水平的不斷優(yōu)化，因此能保障汾酒持續高速增長(cháng)。

二、中型老名酒企業(yè)：西鳳騰飛，劍指百億

作為老四大名酒之一的西鳳，2021年營(yíng)收突破80億元，2022年有望進(jìn)入百億陣營(yíng)。驕人成績(jì)的背后是深刻的改革調整與加速的價(jià)值回歸。

西鳳品牌跨越發(fā)展的五大因素：

1、“四老”品質(zhì)基因。

作為中國老四大名酒之一、鳳香型白酒品類(lèi)獨角獸的西鳳酒，還擁有獨特的老酒海儲酒方式，以及多年積累的老酒價(jià)值。老四大、老鳳香、老酒海和老酒，“四老”承載著(zhù)西鳳酒的品質(zhì)價(jià)值，讓西鳳酒成為白酒市場(chǎng)中少有的香型與品牌雙稀缺的產(chǎn)品。這也是西鳳能夠在市場(chǎng)中搶占消費者心智、進(jìn)擊百億的“核心武器”。

2、調整產(chǎn)品結構。

西鳳酒自營(yíng)產(chǎn)品弱勢一直是影響其品牌發(fā)展的重要因素，在西鳳品牌復興的過(guò)程中，強化自營(yíng)品牌的銷(xiāo)售也是企業(yè)的主要目標之一。西鳳通過(guò)產(chǎn)品結構的調整，聚焦運作核心大單品戰略，平衡自營(yíng)品牌與開(kāi)發(fā)品牌的協(xié)調發(fā)展，主動(dòng)整合淘汰規模較小、形象檔次低、利潤貢獻小的子品牌，截止2021年自營(yíng)產(chǎn)品的占比已經(jīng)達到了50%以上。

3、搶奪高端占位。

西鳳酒早在兩年前就瞄準高端化戰略，布局千元價(jià)格帶，傾斜資源打造紅西鳳，搶奪高端占位。2021年8月30日，西鳳酒的超高端戰略新品五星紅西鳳問(wèn)世，并憑借著(zhù)品牌、香型和品質(zhì)的三大稀缺性，在超高端白酒市場(chǎng)上展現了強大的競爭力，加速了西鳳品牌價(jià)值回歸。

4、強化市場(chǎng)管控。

西鳳全面升級數字營(yíng)銷(xiāo)管理系統，導入控盤(pán)分利、費用管控及經(jīng)銷(xiāo)商管理三大體系，實(shí)現穩固渠道網(wǎng)絡(luò )、拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、改善渠道利潤、凈化渠道秩序的目標，強化品牌的市場(chǎng)核心競爭力。

5、提升品牌推廣。

西鳳以“紅動(dòng)中國”為代號的“鳳香盛宴”進(jìn)行高端化的場(chǎng)景打造，通過(guò)主題鮮明的現場(chǎng)布置，以及專(zhuān)屬打造的文化氛圍，向消費者清晰傳遞紅西鳳的品質(zhì)故事，進(jìn)而全面推動(dòng)鳳香型白酒的受眾擴容。除此之外，西鳳還深度參與了央視春晚、《楊瀾訪(fǎng)談錄》、河南衛視《武林風(fēng)》等大型IP，產(chǎn)品廣告登上中央媒體以及全國20余組紅西鳳高鐵列車(chē)、127個(gè)高鐵站、35個(gè)大型國際機場(chǎng)。全面挖掘品牌文化，強化輸出，放大名酒基因效應。

三、小型老名酒企業(yè)（1）：董酒崛起，厚積薄發(fā)

在行業(yè)銷(xiāo)聲匿跡已久的董酒，連續四年實(shí)現100%增長(cháng)，不知不覺(jué)已經(jīng)接近30億的目標，這是一個(gè)讓人瞠目的消息。

董酒曾連續四屆蟬聯(lián)“中國名酒”稱(chēng)號，其工藝和配方先后三次被國家輕工部、科技部、保密局列為國家機密。董酒歷史上不缺光環(huán)，卻偏偏在巔峰時(shí)期急轉直下，沉寂了20多年，直到2018年才開(kāi)始涅槃重生。

從曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“老八大名酒”之一，到白酒行業(yè)“黃金十年”的掉隊者，再到如今的強勢歸來(lái)，董酒的發(fā)展路徑，映射出不少老名酒品牌的發(fā)展共性。

董酒復興的六張底牌：

1、名優(yōu)老酒。

作為“老八大名酒”之一，雖然董酒在過(guò)去的動(dòng)銷(xiāo)不是很理想，但產(chǎn)能工作沒(méi)有落下，積累了數萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒的庫存。因此，董酒的收藏價(jià)值在老酒圈特別受重視?！懊┡_之上，唯有老酒”，老酒風(fēng)口助推了董酒的復興。

2、口感改良。

董香型的口感獨特，習慣飲用董酒的人，很難改變對董酒的風(fēng)味偏好，但是初次接觸董酒的消費者大多是很難接受董酒的口感，這也導致董酒之前很難擴大消費基數。因此，董酒在延續之前董香型風(fēng)格的同時(shí)，降低了口感的刺激度、突出陳香，讓更多初次接觸董酒的人也能接受這一香型，逐漸俘獲了越來(lái)越多的消費群體。

3、國密工藝。

董酒的國密工藝，以獨特的藥曲工藝構成“更健康”的品質(zhì)優(yōu)勢，在“喝好點(diǎn)、少好點(diǎn)”的消費理念下，這種與生俱來(lái)的品質(zhì)基因，讓董酒更易搶占消費者心智。

4、產(chǎn)品升級。

董酒對產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了重新梳理，一是砍掉了過(guò)去大量的品牌包銷(xiāo)商和定制酒品牌，集中主力做主線(xiàn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線(xiàn)更為清晰；二是向上升級產(chǎn)品結構，走高端化之路，推出定價(jià)1399元的佰草香，并取得一定的銷(xiāo)售規模，重塑品牌高端價(jià)值。

5、有效供給。

董酒采取分產(chǎn)品、分渠道、分區域招商模式，對經(jīng)銷(xiāo)商采取扁平化管理，且堅守不壓貨的底線(xiàn)原則，給經(jīng)銷(xiāo)商更大的操作空間和配套政策，產(chǎn)品利潤高，商業(yè)布局和管理更為精細化。

6、運營(yíng)推廣。

董酒持續地做回廠(chǎng)游、品推會(huì )、品鑒會(huì )、培育意見(jiàn)領(lǐng)袖等消費者層面的工作，在全國各地高頻次舉辦健康論壇，邀請知名中醫現場(chǎng)普及中醫藥價(jià)值，讓董酒的品質(zhì)健康價(jià)值逐漸深入消費者心智。

擁有“老八大名酒”光環(huán)又三次被列為“國密”，這么厚重的背書(shū)通過(guò)董酒厚積薄發(fā)的市場(chǎng)運作和消費需求的培育，逐漸形成消費者對董酒品類(lèi)、品牌和品質(zhì)的認知，在消費者心智中高筑起董酒品牌最深的護城河。

四、小型老名酒企業(yè)（2）：名酒武陵，強悍歸來(lái)

武陵酒是“十七大名酒”之一，但是它前期的發(fā)展也出現過(guò)問(wèn)題，甚至銷(xiāo)量跌至不足一個(gè)億。武陵的轉折點(diǎn)是在2015年以后，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化渠道結構，聚焦核心的煙酒終端店，高舉用戶(hù)教育旗幟，提煉出一套有效供給體系和用戶(hù)培育體系。自2015年以來(lái)，每年實(shí)現 40% 的復合增長(cháng)，2021年上半年武陵酒的增長(cháng)達到110%。

武陵的成功是真正趟出了一個(gè)成功的用戶(hù)教育的模式：

1、打造出好產(chǎn)品。

好產(chǎn)品是一切銷(xiāo)售的前提，武陵從消費者角度出發(fā)，對武陵醬酒的飲前、飲中、飲后以及口感、體感、神感全方位進(jìn)行品評、識判武陵的品質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的不斷優(yōu)化，讓武陵醬香在原有風(fēng)格的基礎上，風(fēng)格更加突出、品質(zhì)更加穩定。

2、渠道有效供給。

為避免傳統渠道因壓貨帶來(lái)的廠(chǎng)商店的博弈狀態(tài)，武陵建立了面向終端的直控運營(yíng)體系，大力提升面向需求端的有效供給能力。這是去中間化的短鏈模式，將經(jīng)銷(xiāo)商砍掉，武陵建立直控終端的隊伍，不壓貨，讓企業(yè)理念、推廣政策、市場(chǎng)費用、產(chǎn)品信息等準確、及時(shí)傳達到終端。

3、產(chǎn)品價(jià)值挖掘。

有了好產(chǎn)品，如何與消費者進(jìn)行有效溝通呢？品牌塑造有兩種方式，一種是廣告傳播，另一種是用戶(hù)教育。武陵放棄了廣告傳播，就必須要找到一種和用戶(hù)面對面的價(jià)值體系、故事體系和場(chǎng)景表達，在消費用戶(hù)感知的利益點(diǎn)和背后的工藝支撐點(diǎn)上窮盡挖掘，和消費用戶(hù)溝通的利益體系要達到可感知、可體驗、可證明。武陵在君度咨詢(xún)的協(xié)助下，最終打造出“純凈、柔和、迷人的焦糊香、飲后體感更輕松”的用戶(hù)生理利益體系；“對標茅臺”的外化價(jià)值體系；“三酒四菜”的體驗體系等武陵價(jià)值體系的完整表達。

4、渠道職能改造。

前期通過(guò)渠道短鏈化，武陵降低了渠道交易成本，提升了渠道交易效率，但可持續交易的前提是與用戶(hù)關(guān)系的建立、需求的確立和強化。武陵通過(guò)運營(yíng)體系的升級，讓終端煙酒店成為品牌塑造、需求強化的橋頭堡。

武陵給終端匹配了七大系統，包括培訓系統、活動(dòng)系統、資源系統、控價(jià)系統、助銷(xiāo)系統、組織系統和鼓勵系統，來(lái)幫助終端進(jìn)行消費者的有效教育和轉化。為了實(shí)現七大系統的有效落地，武陵設計了六大不同職能的部門(mén)，為每一個(gè)終端進(jìn)行賦能和服務(wù)，包含業(yè)務(wù)部、商務(wù)部、運營(yíng)部、終端管理部、監督部、推廣部。武陵將終端當作大客戶(hù)看待，以提升最終用戶(hù)關(guān)系為導向，以廠(chǎng)商組織一體化建設為手段，將這個(gè)過(guò)程分解成不同的職能部門(mén)，分段負責，以精細的分工來(lái)確保專(zhuān)業(yè)的可控與迭代。

5、組織訓戰體系。

用戶(hù)教育的體系，看似面向C端，實(shí)則要構建B端的能力。對傳統企業(yè)而言，需要在自身業(yè)務(wù)隊伍、渠道商業(yè)伙伴、終端伙伴三個(gè)層面進(jìn)行賦能、培訓，轉變思想、提升能力。武陵在業(yè)務(wù)隊伍和終端隊伍的訓練上，真干實(shí)訓，通過(guò)大量訓練后進(jìn)行考試，如果不及格，業(yè)務(wù)員隨時(shí)被解聘，終端店主不及格，隨時(shí)取消合作。

武陵通過(guò)用戶(hù)教育的模式，把有效供給和需求培育做到極致，聚焦常德區域市場(chǎng)，在不打廣告的情況下，通過(guò)800家終端實(shí)現了千元、兩千元價(jià)格帶的產(chǎn)品暢銷(xiāo)、一瓶難求，它的實(shí)踐代表著(zhù)行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)力。

君度咨詢(xún)通過(guò)對快速增長(cháng)的老名酒企業(yè)復興路徑的研究，總結出了可供行業(yè)借鑒的成功模式和方法路徑，主要分為兩個(gè)部分：

一、品質(zhì)堅守

好品質(zhì)是一切的基礎。歷屆評酒會(huì )評出的四大名酒、八大名酒、甚至十七大名酒，無(wú)一不是純糧釀造的高品質(zhì)白酒?！袄厦啤钡臉s譽(yù)是對其品質(zhì)最好的背書(shū)，這是稀缺資源，但是也需要企業(yè)對品質(zhì)的堅守，如果汾酒沒(méi)有堅守清香，如果董酒沒(méi)有回歸董香型，如果西鳳還在主營(yíng)濃香型，如果武陵跟風(fēng)茅臺，那他們就不會(huì )獲得今天的成功。只有對自己獨特的品類(lèi)、工藝和品質(zhì)始終如一的堅守，才能真正釀造一瓶好酒。

二、用戶(hù)教育

有了好酒，要進(jìn)行渠道的銷(xiāo)售和消費需求的培育，君度咨詢(xún)根據武陵的實(shí)踐和對行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的研究，總結出用戶(hù)教育導向下的銷(xiāo)售模式 ——用戶(hù)教育五步法，即價(jià)值挖掘、場(chǎng)景打造、教練團隊、渠道賦能以及用戶(hù)運營(yíng)。

1、價(jià)值挖掘：

好的產(chǎn)品，需要對品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，形成利于對用戶(hù)進(jìn)行傳播的故事和溝通的話(huà)術(shù)體系，就是把這瓶酒好在哪、為什么好的底層邏輯講清楚，即用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)做消費品，這是用戶(hù)教育的第一步。君度咨詢(xún)在實(shí)踐過(guò)程中，總結出價(jià)值挖掘和故事體系的四次翻譯模型。

第一次翻譯：講真話(huà)。

一杯酒在飲前、飲中、飲后帶給消費者美好感官體驗和用戶(hù)利益是什么？哪些感官體驗是容易體驗的又是自身優(yōu)勢的？背后的原因和工藝技術(shù)支撐點(diǎn)是什么？利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)之間的因果邏輯要深入挖掘，能夠邏輯自洽，形成邏輯自信。這是講真話(huà)的范疇。

第二次翻譯：講人話(huà)。

真話(huà)翻譯出來(lái)，但消費者不一定能夠聽(tīng)懂，需要通過(guò)通感、比較、劃坐標、找獨特性等方式轉化成消費者聽(tīng)得懂的“人話(huà)”，所謂“不通不說(shuō)、不比不說(shuō)、不坐不說(shuō)、不獨不說(shuō)”。

第三次翻譯：講好話(huà)。

針對不同的用戶(hù)，不同的假想敵，表達的故事話(huà)術(shù)、價(jià)值邏輯將會(huì )不同，所謂“見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)、見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)”，把話(huà)說(shuō)好，說(shuō)好話(huà)，這是第三次翻譯。

第四次翻譯：不講話(huà)。

將故事背后的價(jià)值邏輯，打造成品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游、文化體驗館等場(chǎng)景，讓無(wú)聲的場(chǎng)景“會(huì )說(shuō)話(huà)”，讓用戶(hù)入道場(chǎng)，沉浸式體驗，恍若夢(mèng)里夢(mèng)語(yǔ)，完成“眼見(jiàn)為實(shí)”的全面身心互動(dòng)。

2、場(chǎng)景打造：

場(chǎng)景打造就是第四次翻譯的范疇?；貜S(chǎng)游、體驗館、品鑒會(huì )、酒店文化包廂等用戶(hù)運營(yíng)、品鑒活動(dòng)的場(chǎng)景，廠(chǎng)家要系統化的打造，將話(huà)術(shù)力、活動(dòng)力和場(chǎng)景力合而為一，實(shí)現“一體三力”，充分發(fā)揮場(chǎng)景的培育功能。

3、教練團隊：

有了好故事和好場(chǎng)景，需要建立與消費者面對面溝通的渠道，而廠(chǎng)家就需要對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商以及終端店，這些面向消費者的第一張笑臉進(jìn)行用戶(hù)教育能力的發(fā)育。因此，廠(chǎng)家需要打造一支強有力的教練團隊，對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商以及終端店這三類(lèi)人群進(jìn)行系統化的培訓賦能，打造一支以用戶(hù)關(guān)系為導向的賦能型新組織，從而推動(dòng)企業(yè)的用戶(hù)教育有效落地。君度咨詢(xún)在實(shí)踐過(guò)程中，總結出教練團隊訓戰十八步，切實(shí)保障組織訓戰的實(shí)操落地。

4、渠道改造：

想要做好用戶(hù)教育，廠(chǎng)家必須要對終端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)化職能改造，從原來(lái)的銷(xiāo)售職能，逐步改造成為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)的運營(yíng)職能。

對于渠道的改造，廠(chǎng)家主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：

一是強化對渠道的控制系統。包含限店、配額、控價(jià)、數字化系統應用等方法，主要是為了保持剛性的價(jià)格和充足的利潤，從而讓終端愿賣(mài)（利潤高）和敢賣(mài)（價(jià)格穩）；

二是強化對渠道的賦能系統。包含話(huà)術(shù)賦能、資源賦能、活動(dòng)賦能、培訓賦能、助銷(xiāo)賦能等，主要是通過(guò)對終端的賦能體系，解決終端會(huì )賣(mài)的問(wèn)題。

5、用戶(hù)運營(yíng)：

在做好前面四步的基礎上，廠(chǎng)家主導，賦能渠道進(jìn)行目標消費者的持續有效運營(yíng)，通過(guò)會(huì )員系統打造，品鑒顧問(wèn)和團購單位的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，品推活動(dòng)和圈層活動(dòng)的持續開(kāi)展等一系列策略和方法，進(jìn)行目標用戶(hù)的運營(yíng)，并結合前四步進(jìn)行消費者的有效轉化和終身消費的培育。

綜上，“老名酒復興”的沖鋒號已經(jīng)吹響！重塑歷史榮光、實(shí)現價(jià)值回歸，是所有老名酒和區域老牌酒企最大的成就。對于老名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，要敢于接受挑戰，才有機會(huì )贏(yíng)得更大的勝利。堅守名酒品質(zhì)，通過(guò)用戶(hù)教育五步法，推動(dòng)酒企從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉變，這是立足當下、放眼未來(lái)的必要選擇。此所謂，長(cháng)風(fēng)破浪會(huì )有時(shí)，名酒復興濟滄海！