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　　9月5日,一瓶國藏汾酒拍賣(mài)出209萬(wàn)的天價(jià),刷新了由1959年的車(chē)輪牌茅臺在6月份創(chuàng )下的103萬(wàn)的交易記錄。同時(shí),也再次在白酒業(yè)界引起了軒然大波。

　　據相關(guān)報道,汾酒集團在京的“紀念巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣(mài)會(huì )上,20瓶國藏汾酒以3076萬(wàn)元的總價(jià)拍出,單瓶最高價(jià)為209萬(wàn)元,拍賣(mài)款項將用于成立汾酒慈善基金。據汾酒集團高層人士介紹,這次拍賣(mài)的汾酒為特制,是汾酒集團用新中國成立初期貯存的少量汾酒原漿調制,大約有60年歷史。

　　另外,汾酒集團方面承諾,如果競買(mǎi)到這20瓶國藏汾酒的收藏者在5年后愿意出售,汾酒集團負責溢價(jià)回購。該公司稱(chēng),將在2015年公開(kāi)搖號,搖出20%的拍品將在拍賣(mài)成交價(jià)基礎上加價(jià)100%回購,其余標的在成交價(jià)基礎上加價(jià)10%回購。

　　對于以上做法,有業(yè)內人士質(zhì)疑稱(chēng),這一批拍賣(mài)的汾酒是否物有所值？209萬(wàn)買(mǎi)走一瓶汾酒的人是誰(shuí)？競買(mǎi)到這20瓶國藏汾酒的人是真正的投資藏家還是該公司請來(lái)的“托兒”,這會(huì )不會(huì )是汾酒集團一手導演的拍賣(mài)秀？以慈善的名義拍賣(mài)籌得的善款將如何在監督下被有效率的使用？

　　一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)

　　將有力提升其品牌形象

　　當然,單從事件本身來(lái)看,有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析,這次拍賣(mài)活動(dòng)是汾酒集團又一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。汾酒能夠拍出天價(jià),說(shuō)明汾酒品牌的歷史積淀是有的;但需要深入挖掘,需要賦予時(shí)代精神及氣息,才能讓品牌更具價(jià)值。

　　資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人,贏(yíng)道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級顧問(wèn)穆峰指出,從事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看,這個(gè)活動(dòng)是成功的。一方面,因為之前茅臺拍賣(mài)單瓶也就103萬(wàn)元,因此活動(dòng)本身對汾酒品牌價(jià)值有一定提升;再者,這次活動(dòng)具有延伸性,5年后可以溢價(jià)回購,將更加提升品牌價(jià)值,尤其是品牌美譽(yù)度。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然:汾酒集團于今年8月份高調推出國藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新產(chǎn)品,此次拍賣(mài)不僅為新產(chǎn)品的銷(xiāo)售造勢,還利好于汾酒高端品牌的打造,主要表現如下:首先,拍賣(mài)國藏汾酒意義重大,社會(huì )影響力也大,它是對汾酒品牌的認可,提升了品牌知名度,其拍賣(mài)價(jià)格也能夠成為公司該類(lèi)白酒產(chǎn)品的定價(jià)依據,提高了品牌價(jià)值;其次,拍賣(mài)是國際通行的一種交易方式,此舉也一定程度提升了其在國際市場(chǎng)上的品牌形象。

　　作為慈善基金

　　拍賣(mài)所得款運用是關(guān)鍵

　　據汾酒公司方面人士稱(chēng),拍賣(mài)所得將作為成立汾酒慈善基金的啟動(dòng)資金,之后推出高端國藏汾酒后每銷(xiāo)售一瓶將從銷(xiāo)售額中提取200元投入這一慈善基金。

　　此舉對于汾酒品牌美譽(yù)度的提升將大有裨益,但是這個(gè)基金如何來(lái)運作是關(guān)鍵。穆峰指出,公益營(yíng)銷(xiāo)能夠提升汾酒的品牌美譽(yù)度,但成立慈善基金只是第一步,接下來(lái)這個(gè)基金如何使用也至關(guān)重要,要將企業(yè)利益、公眾利益和社會(huì )利益三者緊密結合,放大社會(huì )價(jià)值才是最關(guān)鍵的。

　　周思然也認為,建立慈善基金,一方面提高了汾酒集團在消費者心目中的形象,贏(yíng)得消費者的信任,極大地提升了整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值,另一方面,此舉有助于提高公司業(yè)績(jì),若利用得當,其效果遠超電視媒體廣告。當然,要使這一慈善營(yíng)銷(xiāo)獲得應有的效果,就得擴大此事的認知廣度,在認知層面上引起消費者的共鳴,從而獲得消費者在情感、行為上的諸多支持。

　　品牌擴張動(dòng)作不斷

　　中長(cháng)期業(yè)績(jì)看好

　　事實(shí)上,近來(lái),山西汾酒公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面可謂是動(dòng)作不斷:先是汾酒集團強調自己是1905年巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )酒類(lèi)唯一甲等金質(zhì)大獎得主;之后是上市公司董事長(cháng)李秋喜提出2015年銷(xiāo)售額力爭突破百億大關(guān);近期汾酒集團又宣布在呂梁市政府的推動(dòng)下,吸引眾多山西“前煤老板”的50億民營(yíng)資本用于建設新的工業(yè)園區,擴張產(chǎn)能至目前的三倍。

　　很明顯,汾酒一直在提升品牌價(jià)值,為高端產(chǎn)品的溢價(jià)奠定基礎。穆峰指出,去年汾酒的主要銷(xiāo)售區域還是山西及周邊,而要實(shí)現100億的目標,只能走向全國;但走向全國就意味著(zhù)得走中高端路線(xiàn),這就要求汾酒品牌形象要高端,品牌價(jià)值要被消費者認可。所以,汾酒一直在做提升品牌價(jià)值這件事。

　　汾酒集團已經(jīng)制定出一套“追趕、超越、領(lǐng)先”的中長(cháng)期發(fā)展規劃,從目前措施來(lái)看,周思然認為,汾酒集團將在未來(lái)發(fā)展中進(jìn)一步擴大產(chǎn)能,實(shí)現產(chǎn)品結構的升級,加大力度整合山西省內白酒資源,弘揚和宣傳清香型酒文化,以“清香”為主業(yè),加大發(fā)展主業(yè),并積極拓展其他市場(chǎng),如“竹葉青”等保健酒市場(chǎng)。

　　從短期來(lái)看,汾酒集團銷(xiāo)售費用、管理費用的激增會(huì )對汾酒公司業(yè)績(jì)產(chǎn)生一定的影響,短期內其股價(jià)表現較為穩定,但就長(cháng)期而言,其股價(jià)表現值得期待。

　　當然,周思然認為,汾酒集團中長(cháng)期戰略規劃的實(shí)施必定有利于該公司未來(lái)業(yè)績(jì)的增長(cháng),但相對一線(xiàn)品牌而言,汾酒集團的差距較大,在未來(lái)發(fā)展中仍需要一長(cháng)段時(shí)間進(jìn)行追趕。（摘自《和訊網(wǎng)》）